Dat Devialet niet je huis-tuin-keuken audiobedrijf is, dat hadden we al door. De bouwer van futuristisch maar superkrachtige speakers en ultraplatte high-tech versterkers doet het al jaren op zijn manier. En zo komt het dat je oprichter Pierre-Emmanuel Calmel gaat interviewen en in de Opéra Garnier eindigt.
“Op een goede dag zal iedereen een Devialet bezitten”. Die best brutale reclameslogan was wellicht onze eerste kennismaking met het Franse merk, nu meer dan tien jaar geleden. Het was een boude claim om te maken, zeker als je keek naar wat Devialet toen deed. Hun eerste product was een versterker met een uiterlijk zoals geen ander: ultraplat en opgetrokken uit één stuk kostbaar metaal. Heel blinkend ook. De meegeleverde witte handschoenen had je echt nodig. Het deed bovendien meer denken aan een kunstobject dan aan een audioproduct. Wat er instak was even opmerkelijk: een nieuw soort versterking, ADH, dat klasse A met klasse D verbond om iets heel uniek te bieden. Die versterker begon als de D-Premier en evolueerde naar de huidige Expert Pro-lijn. Een enorm statement, maar wel gericht op hifi-lui met een budget voor een betere audio-oplossing. De volgende stap katapulteerde Devialet echt naar het middelpunt van de aandacht. Toen lanceerde het bedrijf de eerste Phantom-speaker. Een actieve speaker, met de ADH-versterking ingebouwd. Qua design alweer spraakmakend, met een bolle, gestroomlijnde vorm die deed denken aan de helmen van Daft Punk – eertijds die andere grote sensatie uit Frankrijk. Niet echt ‘gewoon’ – maar er is eigenlijk heel weinig conventioneel aan Devialet.
Wortels in de techwereld
“Eigenlijk had ik geen echte band met ‘traditionele’ hifi”, steekt Pierre-Emmanuel Calmel van wal. Hij is een van de oprichters van het Franse bedrijf. “Het begon voor mij in 2003 toen ik werkte bij Nortel Networks. Toen ik daar stopte en een eigen bedrijf begon, kwam ik in contact met Emmanuel Nardan, onze designer. Hij was wel een echte audiofiel die droomde van een audioproduct te ontwerpen. Zoveel zelfs dat hij hifi-merken aansprak om gratis iets voor hen te ontwerpen. We begonnen elkaar twee, drie keer per week te ontmoeten om te praten over hoe we Devialet konden maken zoals we wilden. Toen kwam Quentin (Sannié) erbij; hij had de visie over marketing en strategie. En dan hebben we Devialet formeel opgericht. Op zes december, mijn verjaardag, in 2011”, lacht Calmel. Op dat moment had de kersverse Devialet nog geen echt product. Het eerste wat er werd gedaan was een prototype ontwikkelen, van wat later de D-Premier werd. “Het was een knotsgekke tijd”, zegt de Devialet-oprichter. “Een uitdaging was dat ADH een gloednieuwe technologie was, maar niemand wist dat het bestond. We hadden geen geld. Dus de uitdaging was de wereld laten weten dat we bestonden en dat het product zou moeten overbrengen dat het iets baanbrekend was.”
Niet zomaar design
“In die begindagen werd ook het DNA van Devialet duidelijk: design en technologie. En niet design om op te vallen, maar design ten dienste van het product, van de gebruikservaring en van de technologie”, waarmee Calmel ook wel reageert op critici die vinden dat het Franse merk vooral inzet op een spraakmakend uiterlijk. Dat is niet zo.
Terwijl we staan in een riant kantoor in een prachtig oud gebouw op een van de duurste locaties in Parijs, lijkt het Devialet voor de wind te gaan. In het begin was dat minder zo. Het merk vond niet meteen het geld dat nodig was om dat eerste product te bouwen en uit te brengen. Maar originele oplossingen zijn een beetje een ding van Calmel en zijn collega’s, zo blijkt: “We huurden een kunstgalerij hier in Parijs en inviteerden vijftig vooraanstaande lui. Advocaten, zakenmensen, consultants en andere succesvolle lieden, en we gaven een keynote. We hadden de eerste zeven D-Premiers mee die ik de nacht daarvoor samen met Emmanuel in elkaar had gestoken, om zo het doel van Devialet om luxe en technologie op een unieke wijze te combineren te tonen. We legden ook onze ambitie uit om geluidskwaliteit weer belangrijker te maken en dit voor zoveel mogelijk mensen. Emmanuel en zijn echtgenote en dochter hadden vooraf een groot spaarvarken gemaakt en versierd. De aanwezigen werden uitgenodigd om in het varken een belofte om te investeren te steken. Op het einde van de avond bleken we een miljoen euro te hebben ingezameld. Maar het ging niet enkel om het geld, maar vooral dat we vijftig mensen hadden weten te overtuigen van onze visie.”
Nu nog een kantoor
Met die eerste investering kon Devialet beginnen met de productie van de D-Premier-versterker. Maar hoeveel een miljoen wel is, het ging snel op aan het opzetten van de productielijn. Een kantoor had Devialet echter nog niet. “We spraken BNP Paribas aan en legden hen uit dat we zo en zo een kantoor wilden op een toplocatie. Een probleem: we hebben geen geld om het te betalen”, lacht Calmel. Toen de bank realiseerde dat de Devialet-top geen grap maakte, waren ze toch bereid ons in contact te brengen met een eigenaar van een kantoorgebouw. Een echte muziekliefhebber, z’n vader was muzikant en hij was zelf heel succesvol in vastgoed. We zijn naar hem gegaan en hebben een demo gegeven van de D-Premier. Hij was enorm onder de indruk en wou wel het pand aan ons verhuren. Toen we uitlegden dat we geen geld hadden voor een borg, was hij bereid om dat bedrag te accepteren als een investering in Devialet. Zo hebben we dit prachtig kantoor in handen gekregen, terwijl dat eigenlijk onmogelijk had moeten zijn. En dat is eigenlijk heel typisch voor Devialet: dingen die onmogelijk zijn, toch continu realiseren.”
Naar de opera
Na ons gesprek wandelen we met Calmel naar het nabijgelegen Opéra Garnier. Niet voor een vertoning, maar om de unieke Devialet-hoekje in het gebouw te bezoeken. “Ook dit was onmogelijk, werd ons gezegd. Nooit zou de Opera akkoord gaan om een merk in het gebouw te laten staan.” Het is Devialet echter wel gelukt, zoals we merken als we het gebouw betreden via een aparte deur. We komen in een ruimte naast de inkomhal die helemaal aan het merk is gewijd. De blikvanger zijn zestien Phantom-speakers die opgesteld staan alsof ze een orkest zijn. Niet zomaar de ‘gewone’ Phantom, maar de Phantom Opéra de Paris | Devialet-editie. Te herkennen aan de bladgoudafwerking aan de zijkant, afgewerkt door Ateliers Gohard. We krijgen een heel pakkende versie van (onder meer) ‘Space Oddity’ van Bowie te horen, geremixt voor deze unieke opstelling met zestien strategisch georiënteerde Phantoms op hun speciale stands (die dubbelen als akoestische panelen – het is een hele grote ruimte). “Als er een opera is, openen we deze ruimte voor laatkomers die niet meer in de zaal mogen. Het concert wordt hier dan live afgespeeld”, vertelt een zaalwachter.
Actief is beter
De Phantom-speakers zijn natuurlijk nog meer dan de D-Premier/Expert de producten waarvoor Devialet echt bekend staat. Inmiddels zijn er wel meer merken die geloven dat actieve speakers zoals deze de toekomst van betere audio zijn. Maar toen Devialet er mee uitpakte, was dat niet het geval. Hoe komt dat het merk hier dan zo vroeg op inzette, vragen we aan Calmel. “Een van de dingen waar Devialet voor staat is miniaturisatie. De diepste bassen maken vanuit de kleinste behuizing. De enige manier om dat te doen is met actieve technologie [waarbij de versterker mee in de luidspreker zit, nvdr].” En dan is er nog het grote voordeel van actieve speakers: “Als je een luidspreker bouwt, moet je hem zo ontwerpen dat hij door alle versterkers kan worden aangestuurd. Bij een actieve speaker zijn de versterker en luidspreker op elkaar afgestemd. We hadden natuurlijk ook de SAM-technologie, die eerst voor D-Premier werd ontwikkeld. Maar er moest toch veel nog uitgevonden worden. Iedereen zei dat we krankzinnig waren. Er zou te veel druk zijn in de speaker, het zou uit elkaar spatten! En ja, het was een ongelooflijke uitdaging. We moesten de technologie krimpen tot een chip, maar we waren nog maar met drie mensen. Er moest weer naar geld gezocht worden om het R&D-team te laten groeien naar vijftig mensen. Dat lukte. Ik moest ook akoestiek leren, we moesten het product ontwikkelen, we moesten een fabriek bouwen voor de speakers… Dat hebben we allemaal gedaan in twee jaar tijd.”
Mania
“In 2011 hebben we een hele roadmap uitgetekend. Daar stond zelfs de Mania op die we pas recent uitbrachten.” De Mania is een Bluetooth-speaker (getest in FWD Magazine 97) die niet te vergelijken valt met doorsnee speakertjes van JBL of Sony. “We wilden vanaf het begin de Devialet-sound naar iedereen brengen. Daar past ook dit product bij.”
Wat echt opvalt tijdens het gesprek is dat Calmel het heel vaak heeft over luxe. Een woord dat je in andere talen, zoals het Nederlands, ook wel hebt. Maar hij hanteert het toch wel op een andere – zeg maar Franse – manier. “Devialet staat ook voor een unieke combinatie van luxe en perfect in de afwerking. Maar luxe is niet een synoniem van een hoge prijs. Het is de hoogste mogelijke kwaliteit. En kwaliteit heeft een prijs omdat het duur is om te doen. Als je kijkt naar een luxe-auto of een luxehorloge, dan zijn die ongelooflijk goed geconstrueerd. Dat is ook wat ik wou. Luxe is dan ook een van de poten van het merk, net als geluidskwaliteit. Want geluid in de hoogste kwaliteit is de sleutel tot muziek emotioneel beleven. Uiteindelijk is ons doel mensen een unieke ervaring te geven dat hen echt raakt.”
Reacties (0)