Gratis Android blijkt niet te betalen

Android is met recht uitgegroeid tot een ecosysteem, dat betekent dat het zo groot en veelomvattend is dat het onmogelijk is in één artikel een goed overzicht van de huidige stand van zaken te geven. Het is de laatste tijd vooral gegaan over verkoopaantallen, vergelijkingen in bruikbaarheid van de verschillende mobiele besturingssystemen (Android vs iOS) en wie heeft de beste apps.

Zowel de discussies over marktaandeel als de vraag welk OS nu ‘beter’ is of de beste apps heeft zijn interessant maar een belangrijke kant van het verhaal lijkt wat onderbelicht. We horen maar weinig over het financiële plaatje van Android: Wie verdienen er eigenlijk geld?

Uiteindelijk zijn er als het om Android gaat drie partijen die geld moeten verdienen om succes van Android veilig te stellen:

• Google
• Fabrikanten
• Operators

In dit artikel wil ik het vooral hebben over de fabrikanten in het Android verhaal, want zonder fabrikanten heeft Google niets om zijn OS op te zetten en operators niets om aan hun klanten aan te bieden. In mijn beleving zijn het juist de fabrikanten die voor het overgrote deel verantwoordelijk zijn voor het huidige ‘succes’ van Android.

Drie jaar geleden ging Eric Schmidt de boer op met zijn de eerste versie van Android. De pitch bij fabrikanten zoals ik hem mij voorstel klinkt ongeveer zo:

Wij hebben een modern, touch-based mobiel besturingssysteem en we willen graag dat jullie dit OS gaan gebruiken om de komende generaties mobiele apparaten; smartphones. Jullie hebben waarschijnlijk allemaal wel die nieuwe iPhone gezien en wij willen net zoiets gaan maken, maar dan beter. Wij zijn gratis en open en als gevolg daarvan zullen wij snel aan populariteit gaan winnen. Ons besturingssysteem is ook beter omdat onze eigen diensten – diensten die immens populair zijn – goed geïntegreerd zijn. Wij verkopen advertenties en omdat wij daar goed aan verdienen willen we jullie niet alleen gratis toegang geven tot het Android OS maar zullen we ook in de winst met jullie delen.

En zo geschiedde. Als je iets nieuws probeert moet je het ook echt een kans geven en er zijn ontelbare fabrikanten vol in het Android avontuur gestapt. Ik denk dat het verhaal van winstdeling een niet te onderschatten van de beslissing van fabrikanten (en operators) is geweest en drie jaar later lijkt daar een deel van het probleem te liggen. Verdienen op smartphones blijkt namelijk veel lastiger dan gedacht, of het nu via advertenties is of anders. Als er niet zo gek veel verdiend wordt is er ook niet veel te verdelen. Natuurlijk kunnen fabrikanten ook verdienen aan marge op de de hardware (zoals we straks zien doet Samsung dat ook) maar dat is wel een business die enorm onder druk is komen te staan de laatste jaren, niet in de laatste plaats door Android zelf.

Horace Dediu

Vanaf nu kan ik dan eindelijk de informatie die ik de afgelopen weken gelinkt heb erbij gaan betrekken. Omdat het de meeste links afkomstig zijn van Asymco, daar voor het overgrote deel geschreven wordt door Horace Dediu eerst maar een korte introductie:

Horace H. Dediu (born February 15, 1968)[1] is an American industry analyst with a focus on mobile phones and especially Apple Inc..

He is known for his analysis of Apple’s business strategy and predictions of their financials.[2] He is a co-host, with Dan Benjamin, of the Internet-television program The Critical Path with on 5by5 and blogs at asymco

Wikipedia (externe link)

The phone market in 2012

A tale of two disruptions (externe link)

Fabrikanten rapporteren hun kwartaalcijfers en ruim twee weken geleden was er het nieuws dat Apple en Samsung samen verantwoordelijk zijn voor 99% van alle winst die in de smartphonemarkt wordt gemaakt. Met andere woorden is Samsung met 26% eigenlijk de enige fabrikant die serieus geld verdient. HTC (ook Android) pakte de overigens de laatst overgebleven procent.

Het is erg opvallend om te zien hoe sterk de markt gegroeid is en dat daar maar twee spelers ​van hebben kunnen profiteren.

De prijs van een smartphone is de laatste jaren enorm onder druk komen te staan en dat betekent dat de marges op hardware voor de meeste fabrikanten zijn opgedroogd. Samsung heeft het sterk gedaan in de toplaag van de smartphone markt met succesmodellen als de Galaxy SII en de Galaxy Nexus. Gezien de premium prijzen van dit soort toestellen denk ik dat de winst van Samsung vooral voorkomt uit de marge die ze op die hardware hebben. ​

Maar er is natuurlijk ook nog die ‘belofte’ dat er geld verdient kan worden door met Google’s Android te werken (er zijn ook ‘andere Androids’). Om daar wat meer van te begrijpen ga we verder met de volgende link.

The Android Income Statement 

Google is niet heel scheutig in het verstrekken van informatie maar omdat ze een beursgenoteerd bedrijf zijn ontkomen ze er ook niet helemaal aan. Daarnaast is er in de drie jaar ook een flinke development community opgebouwd en ook die ‘moet’ Google van de nodige informatie verstrekken. Gewapend met deze (en andere) informatie is Horace aan de slag gegaan. Het is niet zomaar een simpele opgave om een dergelijke analyse te doen en er zijn de nodige assumpties gemaakt, ik link al deze post enorm duidelijk omdat ik vind dat ze de moeite waard zijn om te lezen, of gewoon nodig zijn om de informatie te begrijpen.

Erg interessante informatie over de inkomsten van Google en in mijn ogen een duidelijk signaal dat Google boven alles nog steeds vooral een advertentieboer is.

Een belangrijk onderdeel – vooral voor deze post – is natuurlijk de verdeling van de inkomsten, voor Google zijn dat een deel van de kosten (rechts afgebeeld). Wil je weten wat hoe de inkomsten van Android in verhouding liggen met Google’s totale inkomsten, klik dan hier.​

Horace Dediu:​

When playing with the assumptions, it becomes clear that the model is most sensitive to the revenue per device and total devices in use. The profitability is entirely dependent on those figures as variable costs are a percent of sales and fixed costs are limited by talent constraints. […]

Now we can calculate some of the more interesting figures. For example:

– Android OEMs receive $0.76 on average per device per year
– Android Operators receive $1.07 on average per device per year (including Play)
– Android Developers, as a group, receive $1.94 per device per year (including Play and AdMob)
– Google receives a contribution of $2.75 per device per year from Android

Again, these figures are very sensitive to the revenue per device (currently assumed to be $6.5)

Android Income Statement (externe link)

Fabrikanten verdienen volgens het huidige model dus ongeveer $1,50 via Google per verkocht device (ik ga uit van een looptijd van 2 jaar). ​Om tot dit bedrag te komen is van $6,50 dat Google kan genereren per apparaat uitgegaan. Ik denk dat dit tegenvaller nummer 1 is.

Toen een jaar of drie geleden Eric Schmidt de boer opging met Android gingen zowel Google als fabrikanten er denk ik vanuit dat hier veel meer te verdienen viel. Het zal me niets verbazen als dit – geschatte – bedrag zo’n 10 tot 20 keer onder de verwachting ligt.

Aangezien ‘we’ ervan uitgaan dat er op hardware nog maar lastig te ​verdienen valt zijn deze inkomsten een enorm belangrijke factor in het verschil tussen winst en verlies draaien.

Betalen aan Microsoft

Er zijn ook nog wat kosten voor Android fabrikanten die 3 jaar geleden niet voorzien waren, zo zijn er de rechtszaken van Apple waartegen bijna alle fabrikanten zich moeten verdedigen of het bedrag aan licentiekosten dat per apparaat aan Microsoft betaald wordt. Aangezien allen dat bedrag al op zo’n 10 to 15 dollar per apparaat uitkomt klinkt de $1,50 opeens extra karig. Tegenvaller nummer 2 is dat Android dus voor fabrikanten helemaal niet zo gratis is.

Microsoft dwingt weer fabriek tot betalen voor Android (externe link)

Het uitschrijven ​van verklaringen waarom het lastig is voor Google om serieuzere advertentie-inkomsten te genereren is iets voor een andere post. Maar zoals ik het zie lijkt het erop dat Android in de volgende opzichten een teleurstelling genoemd mag worden, het is niet gratis en het levert weinig op. Een andere post waar ik al een tijdje aan werk is er eentje waarin ik wil uitleggen waarom ik verwacht dat Samsung binnen afzienbare tijd weg gaat stappen van Google’s Android, in ruil voor een eigen Android-fork of hun nieuwe Tizen besturingssysteem. Het is interessant om Samsung extra in de gaten te houden omdat het nu eenmaal de enige fabrikant is die wat lijkt te verdienen met Google’s Android.

Voor alle andere fabrikanten vraag ik me af hoelang ze nog verliezen kunnen blijven opvangen voordat er drastische maatregelen genomen moeten worden. Met andere woorden, hoe lang kunnen ze het aanbieden van Android hardware nog betalen?​

Googlorola

Naast de posts over problemen met munt uit mobile slaan en Samsung’s eigen OS ​wil ik nog een derde post teasen. Een post over Google en Motorola, Googlorola. Want nu Google 3 jaar bezig is met Android zullen ze zelf ook deze problemen in hun ecosysteem herkennen, Googlorola kan zomaar eens een veiligstelling van Google’s Android worden. Want als de fabrikanten straks echt ervan tussen gaan dan kunnen ze nog altijd een bewezen succesvol model ‘nadoen’. Hardware in combinatie met je eigen software verkopen lijkt namelijk een enorm lucratieve bezigheid te zijn. We kijken daarom nog even in andere vorm naar een eerder gebruikte grafiek:

Why Google Should Keep Motorola’s Hardware Business (externe link)

Voor de consument is het jammer als Android straks niet in 1001 verschillende smaken en hardware-pakketjes in de winkel ligt, juist de keuze in hardware en prijsklasse maakt het zo’n interessante keuze als mobiel OS. Zonder concurrentie voor Apple’s iOS er is ook maar weinig aan, en is het onvermijdelijk dat innovatie via een langere cyclus verloopt. Gelukkig liggen er kapers op de kust om Android te vervangen, zo denk ik dus aan Samsung’s eigen OS en aan Microsoft’s Steve Ballmer die waarschijnlijk de afgelopen maanden met een soortgelijk verhaal als Eric Schmidt 3 jaar geleden deed bij de fabrikanten op bezoek is geweest.

Dit artikel is eerder vandaag verschenen op sam.injebrowser.nl.