Veranderingen in commercials

Op 2 januari 1967 komt de eerste tv-commercial op de buis. In die tijd was de kritiek op reclame weer opgelaaid. Reclame is ‘de slechte adem van de consumptiemaatschappij’, vond men. Maar ook televisiereclame was niet tegen te houden.

Tussen de commercials door verscheen de beroemde Loeki de leeuw die indertijd werd bedacht en ontworpen door poppenfilmproducent Joop Geesink. Directeur Chris Smeekes van de Stichting Ether Reclame liet testfilmpjes maken en omarmde Loeki na een overtuigende goedkeuring van het publiek. (Toen dus al interactie met de kijker!)

Loeki maakte zijn debuut voor, achter en in de Ster-blokken op Nederland 1 en 2, later ook Nederland 3. Dan is hij 50 á 60 keer per dag op tv en wordt het onhandige leeuwtje een Bekende Nederlander! Sinds de introductie van Loeki is het aantal zenders en commercials enorm gegroeid.

Zo kennen we Frank en Maike in de Jumbo-commercials.

Jumbo

Een van de grootste veranderingen is wel het gebruik van terugkerende personages en typetjes. Reclames, zoals van Jumbo en Gamma, worden hierdoor bijna kleine series.

Dertien jaar lang waren acteur Frank Lammers (Undercover) en actrice Maike Meijer (Toren C, Soof) het gezicht van Jumbo. De reclamemakers kozen voor een gezin dat in allerlei situaties terechtkomt, met veel humor en natuurlijk met Jumbo in de hoofdrol.

Omdat steeds dezelfde personages terugkomen, ontstaat er een doorlopend verhaal dat kijkers gaan volgen, zoals bij een sitcom. Deze manier van reclame maken zorgt voor herkenning, vertrouwen en een hogere betrokkenheid.

De dochter van Leo Alkemade is de ster in de vakantiecommercials.

Het effect van een ‘gezin’ of van een ‘overdreven type’ voelt vertrouwder bij de kijker. Een mini-verhaal op zich is natuurlijk leuk, maar deze opzet stelt de makers ook in staat met verhaallijnen te werken die ‘doorlopen’, zij kunnen situaties laten terugkomen en ingaan op de tijd van het jaar, bijvoorbeeld. Denk aan de lente of aan Kerstmis. Reclame is gewoon entertainment geworden en heeft invloed op ons dagelijks leven.

We gebruiken reclamezinnen in onze gesprekken, bijvoorbeeld: “Dat zeg ik, GAMMA”, of “Zin in in”, uitgesproken door de dochter van acteur Leo Alkemade die sinds 2023 het gezicht van de Prijsvrij-campagnes is.

Kortom, vroeger draaide een commercial vooral om één ding: “Koop dit product”. Nu draait het vaker om de verhalen, de emotie, herkenning en sfeer.

Het product zelf staat soms minder centraal dan het gevoel dat het merk wil oproepen.

André en Plien. ©Hans Anders

Beroemdheden

Merken hebben hier veel geld voor over. Het meisje is (was) dan misschien niet zo beroemd, de eerder genoemde acteurs kenden we wel, net als André van Duin die een aardige reeks reclames op zijn naam heeft staan. Denk aan zijn eerste, de Fata Morgana-reclame voor de Efteling en de latere Hans Anders-commercials met Plien van Bennekom (2020).

Een internationaal voorbeeld is natuurlijk George Clooney, het charismatische gezicht van Nespresso, bekend van de slogan “Nespresso, What Else?”. Ook dat zeggen we tegen elkaar, bij de koffiemachine!

Bedrijven kiezen bekende mensen, omdat je ze onmiddellijk herkent, omdat zij vertrouwen uitstralen en zij de reclame opvallender maken. Het gaat om aandacht trekken en het komt vaak voor. Acteurs in luxe reclames, sporters in gamecampagnes en komieken in supermarktcommercials.

“What else?”

Platforms

Vroeger werd een commercial vooral gemaakt voor tv. Er waren in het begin slechts twee netten. Nu moet één productie vaak geschikt zijn voor: TikTok, Instagram, YouTube en andere streamingdiensten, in allerlei formaten en resoluties.

Daarom worden commercials korter, sneller en vaker in meerdere soorten versies gemaakt. Dat vergroot de kans dat mensen de commercials zien.

Daarom ook bestaat de reclame niet meer uit één filmpje, maar is het onderdeel van een hele campagne met influencers, gepersonaliseerde advertenties en interactieve content. Dat maakt de creatie en de productie veel duurder en complexer.

Influencer Sanne Akkerman.

Influencers

Op Youtube (en noem de sociale media maar op) zijn veel mensen influencer geworden. Ze hopen op veel volgers en kunnen daarmee geld verdienen door producten aan te prijzen. Direct of door ‘product placement’ (ergens in beeld staan diverse producten).

Neem Sanne Akkerman. Zij is een bekende Nederlandse influencer, content creator en columniste, bekend onder de naam Laviesanne.

Op haar kanaal op Instagram heeft ze bijna een half miljoen volgers en zij is vooral populair geworden met haar satirische sketches en typetjes, zoals de kakker ‘Claire-Sophie’ en het ‘invaljuffie’. Ze maakt reclame voor onder andere Kruidvat (babyproducten), voor Bol (kleding) en RR Interior (huisinrichting).

De ‘lange’ reclame van Apple. ©Apple

Kort

Duurden reclames voorheen 30 seconden, tegenwoordig zijn ze korter; kijk maar eens op de betaalde streamingdiensten (Videoland): wie betaalt, krijgt korte reclames. Dit alles in tegenstelling tot de introductiefilm van de Apple Macintosh op 24 januari 1984. Die werd ruim van te voren aangekondigd, zodat de hele wereld aan de buis zat gekluisterd toen Steve Jobs zijn Apple Macintosh introduceerde.

Autocommercials zijn altijd perfect. ©Hyundai Motor Group

Kwaliteit

Omdat er zoveel concurrentie is (duizenden reclames per dag), moeten commercials opvallen. Daarom is de kwaliteit van productie enorm gestegen. Er zijn betere camera’s, een betere en goed toegepaste filmische stijl, een professionele storytelling en meer special effects. Bedrijven investeren meer in creativiteit, omdat een goede commercial kan zorgen voor een sterk merkgevoel.

Altijd blije mensen in de autocommercials, want ze rijden alleen op de wereld.

Ai

Veel commercials worden tegenwoordig internationaal geproduceerd. Eén campagne kan in meerdere landen worden gebruikt, soms met kleine aanpassingen per markt. Dit maakt productie efficiënter, goedkoper op lange termijn en consistenter in merkstijl.

Veel autocommercials bijvoorbeeld, worden voor wereldwijd gebruik gemaakt. CGI (Computer-Generated Imagery) en AI helpen daarbij. Hierdoor kan de fabrikant met één druk op de knop details zoals de nummerplaat of de kant van het stuur aanpassen voor verschillende regio’s, net als de tekst over de beelden heen, terwijl de rest van de beelden hetzelfde blijft.

De auto rijdt overigens meestal in een tijdloos en onherkenbaar landschap met blije mensen erin. Er zijn ook nooit andere auto’s te zien, laat staan files. Hulde aan het reclamebureau dat als eerste een opname maakt in bijvoorbeeld Caïro.

Autocommercials spelen zich nooit in het drukke Caïro af.

Versies

Bedrijven gebruiken AI ook om snel verschillende doelgroepversies van een commercial te maken. AI maakt dan meerdere versies van dezelfde reclame en elke versie past zich aan de kijker (bijvoorbeeld andere beelden of tempo) aan. Voor een jongere doelgroep is er dan een snellere montage, voor een oudere doelgroep een rustigere en duidelijkere beeldopbouw.

Hele beroemde commercial van Volkswagen.

Toegepast op commercials kan AI ingezet worden om een commercial in scènes op te splitsen en de verschillende onderdelen op andere momenten of in andere kanalen te gebruiken. Het enige belangrijke hierin is dat de gekozen scène op zichzelf staat. Voorbeeld: op een bepaald moment wordt in een uitgebreid reclameblok de volledige commercial getoond (een gezin aan tafel met nieuwe lekkere taarten). Na andere commercials en/of na de programma-aankondigingen komt alleen nog de slotscène voorbij, de zoon die blij de laatste stukken van de taart opeet.

“Goed gedaan, jochie!”

Paturain

Een van de eerste reclames die dit op een opvallende manier deed, was die van Paturain met Rijk de Gooyer. Na de opname op de eerste dag stelde Rijk de Franse man op zijn gemak door iets te zeggen als “Ga toch zitten”. Het was een spontane en grappige ingeving van Rijk die door de reclamemakers werd opgepakt en in het script in verschillende versies werd opgenomen.

In een reclameblok zag de Nederlandse televisiekijker eerst de volledige reclame, na de andere reclames zat Rijk naast de Franse boer en zei dan: “Goed gedaan, jochie!”. Deze zin sloeg enorm aan en iedereen sprak hem uit als er in de verjaardagskring Paturain op tafel kwam.

Bedrijven investeren veel in reclame. Dag in dag uit. En toch is het interessant bij jezelf eens na te gaan wat je doet. Als er op een bedrijventerrein een Praxis en een Gamma vlak bij elkaar zijn gesitueerd, waar ga je dan naartoe? Koop je bij Kruidvat vanwege Sanne Akkerman? Of wordt het de Action even verderop? Kies je voor een Prijsvrij Vakantie vanwege het meisje met het leuke zinnetje “Zin in in”? Of toch weer lekker naar die Franse camping? Veel succes met uw keuze!

Het kijkgedrag is belangrijk voor de reclame. In 2025 was de gemiddelde kijktijd voor televisie: 118 minuten per dag. Dit is een daling van -9% ten opzichte van 2024. Er is dus minder televisietijd voor commercials.

Daarnaast daalde de GRP voor tv met -9%. GRP betekent Gross Rating Point, een maat waarmee advertenties op tv, radio en internet worden vergeleken. En er is nu ook een kleinere “blokdichtheid” van mensen die daadwerkelijk reclames zien, waardoor reclames minder kijkers dan vroeger bereiken.

De ‘Crush’-reclame van Apple ging viraal, ondanks de vele kritiek. ©Apple

In 2025 werden 6791 commercials uitgezonden, waren er 851 adverteerders actief en duurde een commercial gemiddeld 21,4 seconden.

Bedrijven gaven -5,1% geld uit ten opzichte van 2024, namelijk €850 miljoen voor de totale tv-reclamemarkt.

De online groei was en is enorm belangrijk. De online/streaming van advertenties is nu 10% van alle videoreclame; reclame verschuift van tv → naar online platforms, waar reclames gerichter bekeken kunnen worden.

Tegelijk kun je reclame ook ‘afkopen’. Bij bijvoorbeeld diensten als Videoland, zie je bij de betaalde versie minder reclame. Een trend die ook in het gebruik van andere apps doorzet.